COUNTER-HEGEMONY TOWARDS WOMEN IN ADVERTISING (A MULTIMODAL ANALYSIS OF CHINESE WOMAN REPRESENTATION IN BUKALAPAK ADVERTS ‘NEGO CINCAI’ VERSION)

Main Article Content

Lizzatul Farhatiningsih
Kirana Dwitia Putri
Dyah Ayu Setyorini
Muhammad Syihabuddin Naufal

Abstract

Representasi tidak selalu membicarakan mengenai tampilan fisik seseorang namun ada makna di balik representasi dan salah satu media representasi adalah iklan. Representasi dihadirkan tidak hanya melalui untaian kalimat atau kata-kata lisan, namun juga melalui gambar, gestur, mimik muka, pakaian, suara, musik, dan teknik pengambilan gambar. Iklan Bukalapak Nego Cincai berbeda dari iklan marketplace lain karena menggunakan model seorang wanita berusia paruh baya etnis Tionghoa dalam iklan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi perempuan etnis Tionghoa dalam iklan Bukalapak Nego Cincai sebagai kontra hegemoni. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian multimodalitas untuk menjelaskan representasi dan komunikasi yang mengandalkan multiplisitas mode. Hasil penelitian menunjukkan penggambaran seorang wanita paruh baya beretnis Tionghoa beserta elemen-elemen yang mendukung dalam iklan tersebut meyakinkan khalayak bahwa Bukalapak merupakan online marketplace yang menawarkan harga yang relatif lebih murah khususnya pada saat menyambut hari raya Imlek melalui pemilihan actor tersebut memperlihatkan bahwa dengan representasi etnis Tionghoa yang kerap melakukan aktivitas tawar-menawar dalam kegiatan berdagang. Bukalapak ingin menonjolkan sebuah bentuk counter hegemony terhadap iklan online marketplace lain yang cenderung selalu menampilkan sosok wanita berusia muda, dengan tubuh langsing, kulit putih, dan bukan berasal dari etnis Tionghoa. Untuk memahami kontra hegemoni terhadap iklan ini, dalam penelitian mendatang perlu dilakukan analisis mendalam yang terdiri dari lebih banyak frame sehingga mampu menangkap lebih banyak sumber semiotik dan memahami maksud di balik iklan tersebut.

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

Dimensions
How to Cite
Farhatiningsih, L., Putri, K., Setyorini, D., & Naufal, M. (2021). COUNTER-HEGEMONY TOWARDS WOMEN IN ADVERTISING. Diakom : Jurnal Media Dan Komunikasi, 4(1), 25-36. https://doi.org/10.17933/diakom.v4i1.108
Section
Articles

References

Avaya Holdings Corp. (2013). Avaya Holdings Corp. https://investors.avaya.com/overview/default.aspx
Baudrilland, J. P. (2004). Masyarakat Konsumsi. Kreasi Wacana.
Boje, D. (2011). Narrative Methods for Organizational & Communication Research. In Narrative Methods for Organizational & Communication Research. https://doi.org/10.4135/9781849209496
Cox, R. H., & Schilthuis, A. S. (2012). Hegemony and Counterhegemony. The Wiley-Blackwell Encyclopedia of Globalization, 1.
Damar, A. M. (2018). No T. Liputan6.Com. http://www.liputan6.com/tekno/read/3191787/video-kampanye-bukalapak-sabet-3-piala-citra-pariwara-2017
Domingo, M., Jewitt, C., & Kress, G. (2014). Multimodal social semiotics: Writing in online contexts. The Routledge Handbook of Contemporary Literary Studies.
Fauzan, R. (2021). Belanja Iklan 2020 Moncer, Nielsen: Ini Proyeksi untuk 2021. Ekonomi.Bisnis.Com.
Fitriyani, I. (2010). Semiotika Komunikasi: Membedah Stereotype Perempuan dalam Iklan. Bimotry.
Gideon, A. (n.d.). Belanja Iklan Terbesar Capai 145 Triliun Masih Televisi. Retrieved March 28, 2018, from http://www.liputan6.com/bisnis/read/3248970/belanja-iklan-2017-capai-rp-145-triliun-terbesar-masih-televisi
Goddard, C. (2013). Semantic analysis: A practical introduction. In Journal of Chemical Information and Modeling. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Grint, K., & Gay, P. Du. (1997). Consumption and Identity at Work. The British Journal of Sociology. https://doi.org/10.2307/591918
Hafiz, M. P. (2015). Ini Dia Brand Ambassador Baru Tokopedia. Marketeers.Com. http://marketeers.com/ini-dia-brand-ambassador-baru-tokopedia/
Hall, S. (1997). The work of representation. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. https://doi.org/10.1177/0898010110393351
Halliday, M. A. K., & Hasan, K. (2014). Cohesion in English. In Cohesion in English. https://doi.org/10.4324/9781315836010
Harris, S. M., & Gossage, H. (1962). Dear Miss Afflerbach, or The Postman Hardly Ever Rings 11,342 Times. The Macmillan Company.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran Jilid 1. In Jakarta.
Kress, G., & Leeuwen, T. V. (2006). Reading Images The Grammar of Visual Design-second edition. In Routledge.
Liputan6.com. (2018). Sentimen Anti Tionghoa Akibat Mobilisasi Politik. http://www.liputan6.com/news/read/2691455/survei-smrc-sentimen-anti-tionghoa-akibat-mobilisasi-politik
Mirzoeff, N. (1999). An Introduction to Visual Culture. Routledge. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.29.020178.000335
O’Halloran, K. L. (2008). Systemic functional-multimodal discourse analysis (SF-MDA): Constructing ideational meaning using language and visual imagery. Visual Communication. https://doi.org/10.1177/1470357208096210
Santoso, H. (2004). Perlawanan di Simpang Jan: Kontes Harian di Desa-desa Sekitar Hutan Jawa. DAMAR.
Scott, J. C. (2000). Senjatanya orang-orang yang kalah. Yayasan Obor Indonesia.
Van Leeuwen, T., & Jewitt, C. (2011). The Handbook of Visual Analysis. In The Handbook of Visual Analysis. https://doi.org/10.4135/9780857020062
viva.co.id. (2018). Prilly Latuconsina Jadi Brand Ambassador e-Commerce.